Vers une desintermédiation de la distribution touristique

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Le phénomène de désintermédiation, concept marketing, ou plus simplement de vente en direct, existe depuis près d’une quinzaine d’année dans le secteur du tourisme et implique un réel bouleversement afin de mieux se positionner sur l’échiquier mondial.

L’essor d’internet et du e-tourisme n’est pas pour rien dans ce phénomène. Rappelons quelques chiffres récents:

  • Les ventes en ligne de voyages en France ont augmenté de près de 20% en 2011 et d’environ 10% en 2012 (Source PhocusWright)
  • Le voyage représente toujours le premier secteur de l’e-commerce avec un chiffre d’affaires évalué à 37,7 milliards d’euros en 2011 (source Fevad)
  • Le taux de pénétration de l’e-commerce dans le tourisme affiche 42% en France, au dessus de la moyenne européenne (Source Fevad)
  • Le taux de pénétration du online touristique sur le marché français devrait atteindre 46% en 2014, soit un rythme de croissance annuel de 8% en 2013 et 2014 (source PhocusWright)
  • 10% des mobinautes achètent du voyage (source Fevad) et 2,6% des ventes 2011 sur Voyages-SNCF ont été réalisées sur iPhone et iPad (source Médiametrie/NetRatings)
  • Internet, première source d’information des français pour préparer leur voyage (77%) devant le bouche à oreille (33%), les Offices de Tourisme (27%), les guides de voyages (21%) et les agences de voyage (21%) (source Protourisme mars 2009)

Pourquoi les clients délaissent-ils les intermédiaires traditionnels, c’est à dire les Tours Operators?

Les touristes, en particulier provenant des pays industrialisés, sont de plus en plus habitués à voyager et donc l’allègement de la chaîne touristique devrait continuer. L’essor d’internet et du mobile facilite l’accès à l’information et c’est la raison pour laquelle Internet est devenu la première source d’information pour préparer un voyage.

Traditionnellement rempli par les agences de voyage et les Tour Operators, le rôle d’aider le client à choisir parmi les innombrables offres touristiques devient, de plus en plus, celui de sites internet tels que les metamoteurs de recherche (Kayak, Trivago…), les sites de commentaires (Tripadvisor, HolidayCheck…) et de simples sites de mise en relation entre le client et l’agence réceptive.

D’une façon générale, le comportement du client a évolué et ne voit plus de valeur ajoutée à réserver par un Tour Operator ou une agence en ligne.

Quels sont les nouveaux défis des distributeurs dans l’e-tourisme?

1 – La contre offensive des Tour Operators qui se développent sur le web avec une offre diversifiée et s’adressant directement aux touristes.

Le package dynamique gagne en popularité répondant aux attentes des consommateurs d’acheter « sur mesure » avec un maximum de flexibilité. Les forfaits de vacances se voient donc menacés puisque le consommateur est en mesure d’évaluer le prix de chaque composant de son forfait personnalisé.

Afin de cibler directement les consommateurs, ces Tour Operators, ont investi massivement dans le développement de plateformes de commerce en ligne apportant flexibilité au consommateur ainsi qu’une multitude d’outils pour mieux cerner l’offre présentée. Par exemple TUI transmets par flux RSS sur les mobiles de ses clients les dernières offres. L’intégration de vues 3D fournis par Google Earth et la multitudes de photos/vidéos permettent de faciliter le processus d’achat.

Les Tour Operators mènent également des campagnes de publicités offensives avec un message visant les agences en lignes (Expedia, Lastminute…).

Enfin, Thomson a initié la réduction de la commission accordée aux agences de voyages provoquant un mécontentement majeur et qui tend à se démocratiser auprès d’autres Tours Operators. Malheureusement, cette baisse n’est pas ressentie dans les négociations des prix des chambres avec les hôteliers, cette économie étant réinvestie dans le marketing direct des voyagistes.

2 – Les transporteurs développent leurs packages vacances

Considérant que le transport constitue souvent la première étape de la planification d’un voyage, les compagnies aériennes ont su profiter de l’essor du e-commerce pour diversifier leur offre avec des produits touristiques complémentaires.

Les compagnies Low cost, très performantes en Europe avec la plus forte croissance dans le tourisme de masse, se sont intéressées à la vente de forfaits de vacances. Sur leur créneau de courts séjours, le city break est devenu très tendance.

Easyjet, en lançant en 2007 EasyjetHolidays, symbolise cette désintermédiation et capitalise sa stratégie de vente d’autres produits touristques.

3 – Les Agences en lignes ou également appelées les « Pure Players » ou OTA perdent du terrain

Les agences en ligne qui, depuis le début des années 2000 sont devenues les nouveaux leaders de la distribution, ne cessent de perdre du terrain. Concurrencées directement par les sites de prestataires (Site internet des compagnies aériennes, des hôtels…), les voilà directement sous pression, comme les agences traditionnelles, il y a 15 ans.

La tendance semble s’inscrire et, à produit et prix égal, le client tend de plus en plus à aller vers le site du prestataire.

La preuve en est avec le marché touristique américain, où 60% des ventes en ligne sont des ventes directes. Aux Etats Unis, la tendance est tellement inscrite que les compagnies aériennes, les hôteliers et les croisiéristes dominent désormais largement les ventes en ligne. En 2010 les chaînes américaines contrôlaient déjà 55% de leurs ventes en direct et projettent pour 2014 d’atteindre 59%.

Il faut néanmoins tenir compte du fait que 80% du parc hôtelier américain est contrôlé par des chaines hôtelières alors qu’en France le marché est à l’inverse détenu par des hôteliers indépendants et par conséquent, l’hôtel indépendant ne peut pas mettre les mêmes moyens que les chaînes permettant de rivaliser avec les OTA.

Ainsi, si ce constat s’inscrit bien pour le site d’Accorhotels.com, ce n’est pas encore le cas pour l’ensemble du secteur hôtelier et certainement pas pour l’hôtellerie indépendante qui penne à mettre en place une vraie stratégie de marketing direct incitant et habituant le client au réflexe de la réservation en direct.

Et pourtant avec un site internet d’hôtel performant en terme de référencement naturel, le positionnant bien sur les moteurs de recherche et gagnant ainsi de la visibilité et avec une stratégie de vente en ligne dynamique, le pari est entièrement réalisable. Avec la réservation en ligne, les ventes flash, les forfaits, les coffrets et même les packages dynamiques à la carte, ces outils commerciaux répondent mieux aux attentes des clients et peuvent convertir mieux que sur les OTA.

En conclusion, les agences en ligne ne peuvent plus se limiter au niveau transactionnel. Elles doivent se développer en donnant du conseil et en se positionnant en amont de l’achat, à la phase « inspirationnelle » du client.

4 – Les metamoteurs, toujours plus présents

Si en Amérique du nord ces sites comparateurs, Kayak par exemple, sont majoritairement utilisés pour comparer les offres et les prix, en Europe le phénomène arrive. Trivago mais aussi TripAdvisor à sa manière, proposent les mêmes outils et communiquent massivement dessus, ce qui ne fait qu’accélérer l’influence des agences en lignes et nouveaux « Tour Operators en ligne » sur la distribution en ligne des produits touristiques.

Et si Expedia avait déjà racheté TripAdvisor en 2005 pour 237 millions de Dollars, il vient de continuer avec Trivago par la prise de participation à hauteur de 62% valorisé à 564 millions de Dollars cette fois-ci. L’annonce le 21 décembre 2012 de cette deuxième opération pour Expedia intervient 6 semaines après l’acquisition de Kayak par le géant Priceline pour 1,8 milliards de Dollars (propriétaire notamment de Booking), principal concurrent d’Expedia.

Cette histoire de « gros sous » peut inquiéter le secteur qui y voit des soupçons de favoritisme pour les réseaux de distribution des détenteurs de ces comparateurs. On comprends néanmoins bien la transition qui s’opère chez les géants des OTA qui renforcent leur présence à la phase « inspirationnelle » du client.

 

Si le phénomène de la désintermédiation est en marche et profite à l’aérien et aux croisiéristes, il n’en est pas autant pour l’hôtellerie française dont le marché est majoritairement composée d’une hôtellerie indépendante peu armée pour faire face aux géants de la distribution. Et pourtant, sans exception, les hôteliers réalisent le poids des distributeurs devenus incontournables et alourdissant le coût de distribution soit en offrant des tarifs Net, soit en payant une commission allant de 10 à 30%.

En parallèle, le constat est sans équivoque: les hôtels n’investissent pas dans la distribution directe en ligne à hauteur des enjeux que représente internet dans la recherche et la réservation de chambres.

Les sites internet manquent de visibilité sur les moteurs de recherche et sites pouvant devenir une source de trafic qualifié. Aussi, la dimension esthétique, chère aux hôteliers, est un culte qui laisse trop souvent de côté l’objectif premier du site qui est de vendre. Vendre un hôtel, c’est vendre avant tout une expérience et l’image de l’hôtel permet de la véhiculer. Mais, ne nous trompons pas de support de communication et surtout n’oublions pas les deux impératifs qui précèdent l’esthétique d’un site: le référencement naturel et la distribution.

Par ailleurs, l’Internet et la multitudes d’offres hôtelières qui s’y côtoient oblige les hôteliers à assurer une veille concurrentielle et tarifaire afin de s’assurer que la vente en direct sur le site de l’hôtel est la plus intéressante en rapport conseil/produit/prix. Le Yield Management s’impose à tous les hôtels jusqu’aux plus petits et couplé à une vraie stratégie de marketing directe génère une réelle augmentation du chiffre d’affaires tout en maîtrisant les coûts de distribution et la profitabilité de l’hôtel. Des outils de Yield existent ainsi que des formations Revenue Management et du coaching en yield

 

Ecrit par Philippe Myslakowski
Associé et co-directeur de PMT Hotels
Société d’audit, conseil, formation et accompagnement hôtelier

 

 

 

 

 



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