Relation Client: l’heure au changement

Le client est roi! Voilà pour le concept marketing. Dans la réalité, il n’est pas toujours traité avec la considération que son rang de contributeur au développement de la société lui confère. Aujourd’hui, plus que jamais sans doute, les entreprises doivent pourtant orienter leur stratégie vers la fidélisation de leurs clients. Voici quelques pistes pour mettre la relation client au coeur de votre stratégie commerciale.

6 actions décisives pour améliorerles relations avec vos clients

Dorloter vos clients s’avère une nécessité à l’heure où le business devient difficile et la prospection ardue. Voici les six actions indispensables à mettre en oeuvre pour construire une relation client pérenne, rentable et efficace.

Ses amis, c’est dans l’adversité qu’on les reconnaît. Cet adage bien connu est pourtant souvent ignoré ou mal pris en compte par les entreprises. SAV injoignable, commercial ou chargé de clientèle toujours sur répondeur, e-mails qui restent sans réponse, téléconseillers incompétents… La liste est longue et peut sérieusement écorner votre image auprès des clients qui cherchent à vous joindre pour résoudre un problème, ou simplement évoquer un dossier en cours. Si vous vous pensez à l’abri de tels écueils, vous feriez bien d’y regarder de plus près. En effet, selon le cabinet Human Consulting Group (HCG) qui a effectué une récente enquête mystère* auprès de 200 entreprises en France fin 2008, 48% des sociétés ainsi auditées ne répondent pas aux courriers de réclamations qui leur sont adressés et 19% ont un service consommateurs/clients qui est tout simplement injoignable! «Des chiffres qui montrent, si besoin est, que les entreprises dans leur ensemble ne sont pas encore assez orientées client», explique Fabrice Lanoë, p-dg du HCG. Pour autant, la situation pourrait s’améliorer, étant donné le contexte économique actuel. «Dans une période tendue, comme celle que nous traversons actuellement, les entreprises prennent conscience de l’importance de fidéliser leurs clients», explique Jean-Bernard Girault, associé chez Eurogroup, un cabinet de conseil en stratégie et organisation. Le consultant constate déjà chez ses clients une réelle prise de conscience concernant l’importance de la relation client. «Pendant longtemps, les sociétés se situaient surtout dans une approche défensive ou passive, qui consistait à ne s’occuper du client que lorsque celui-ci exprimait un besoin particulier», constate-t-il. Une approche qui ne cherche pas à maximiser la valeur du client. Or, cette dernière tend à croître lorsque le client devient plus difficile à conquérir, ce qui est le cas en période de crise.«Aujourd’hui, les entreprises ont enfin réalisé qu’il devenait nécessaire d’investir dans une relation client performante afin de garder leurs clients qui, s’ils partent à la concurrence par mécontentement, ne sont plus si facilement ou automatiquement remplacés par de nouveaux arrivants», remarque Jean-Bernard Girault. D’ailleurs les clients qui ont connu des difficultés auxquelles leur fournisseur a su faire face se déclarent plus fidèles pour 72% d’entre eux, alors qu’ils ne sont que 65% à s’estimer fidèles lorsqu’ils n’ont jamais eu à faire au SAV (selon le UK Customer Satisfaction Index, qui publie chaque année une étude sur la relation client). A l’inverse un client ayant été déçu par votre relation client ne serait fidèle que dans 34% des cas… Voici donc les six actions à mener absolument pour améliorer votre relation avec vos clients.

  1. Segmenter sa base clients pour cibler ses actions

    Impossible d’avoir une relation identique avec l’ensemble de vos clients. D’abord parce que si vous passez trop de temps avec un petit client, vous risquez de négliger les plus gros. Ensuite parce que vous n’avez sans doute pas les ressources financières et humaines suffisantes pour vous permettre de traiter tous vos clients avec le même haut niveau de services! «Il est donc important de segmenter sa base de données afin de connaître la valeur de chaque client et de déterminer ainsi quel niveau de relation mettre en place avec chacun», explique Hélène Lacroix-Sablayrolles, fondatrice du cabinet éponyme, spécialisé en stratégies et management commercial. Il est ainsi fondamental, selon elle, de prendre en compte l’historique d’un client, notamment son passif, pour identifier son potentiel. Cette segmentation vous permettra de déployer une relation client spécifique pour chaque segment déterminé. A savoir: le nombre de visites du commercial dans le mois, l’utilisation ou non du téléphone pour traiter ses demandes, l’envoi de courriers papier ou d’e-mails…
  2. Inciter les commerciaux à faire remonter l’information
    Cette segmentation de son portefeuille client n’est possible que parce que l’entreprise connaît ses clients. Pour cela, elle se doit de disposer d’un certain nombre d’informations, au-delà du seul montant de la commande et de la catégorie de produits achetés. Ces informations peuvent être obtenues de différentes façons, à condition de sensibiliser chaque salarié de la société en contact avec les clients. A ce niveau, vos propres forces, qu’elles soient commerciales ou techniques, doivent être les premières à s’attacher à faire remonter des informations sur les clients. Dans ce domaine, il y a beaucoup à faire. «Les sociétés dans leur ensemble savent traiter les demandes formelles qui arrivent par mail ou par téléphone car cela suit un circuit classique. En revanche, elles ont beaucoup de mal à prendre en considération les informations non formelles, c’est-à-dire celles recueillies sur le terrain», explique Nicolas Diquéro p-dg d’Acemis, un cabinet de conseil spécialisé dans la relation client multicanal. Plusieurs raisons à cela: soit les personnes ne sont pas sensibilisées à l’écoute ou formées à poser des questions, soit elles ne sont pas motivées à le faire. Dans tous les cas, pour y parvenir, l’entreprise se doit de développer la culture client au sein des différents services en mettant en place des réunions d’information ou tout simplement en challengeant les commerciaux. «Lesremontées d’informations négatives sont souvent perçues, à tort, comme un problème alors que c’est une chance qui s’offre à l’entreprise d’être alertée sur ce qui ne va pas», remarque Fabrice Lanoë de HCG. Jean-Bernard Girault (Eurogroup), constate que cette démarche proactive d’écoute du client, qui est souvent revendiquée comme un argument commercial dans la grande consommation, s’étend au B to B. «Les entreprises ont pris conscience qu’il était important d’écouter leur client. Elles doivent désormais chercher à prendre les devants en sensibilisant les commerciaux à l’importance de partager leurs informations clients avec le reste de la société».

  3. Mener des études pour mesurer la satisfaction des clients

    Si les remontées terrain sont importantes, elles ne suffisent pourtant pas. Des études réalisées sur votre base client par des organismes indépendants doivent les compléter. L’étude de satisfaction va permettre de connaître le niveau de satisfaction de vos clients à la fois sur le produit, mais aussi avec les différents contacts qu’il aura eus avec l’entreprise. Au-delà du périmètre de satisfaction, aborder le thème de la fidélisation semble indispensable. «Il s’agit avant tout de déterminer si ce client, qui est satisfait de vos solutions, vous sera fidèle dans les mois ou années à venir», explique Hélène Lacroix- Sablayrolles. Elle précise d’ailleurs qu’une entreprise peut être satisfaite de vos produits et du service rendu sans pour autant vous rester fidèle. C’est un peu le phénomène bien connu de la chaîne de télévision Arte: un fort taux de satisfaction, mais une audience faible! S’il est intéressant de savoir pourquoi vos clients restent chez vous, il est aussi important de savoir les raisons qui les ont poussé à partir. Ainsi, cette enquête doit également être menée auprès des clients perdus, ce qui est rarement le cas. «Il est nécessaire dans les trois mois du départ d’un client, de le questionner sur les raisons de son infidélité», ajoute Nicolas Diquéro d’Acemis. Les entreprises osent rarement entamer une telle démarche, et c’est un tort, car un client perdu sera très content de pouvoir vous expliquer la raison de son geste!

  4. S’appuyer sur des outils de gestion de la relation client

    Aujourd’hui, les entreprises ont à leur disposition des outils fabuleux pour les aider à mieux gérer leur relation client. Il existe, par exemple, des solutions capables de gérer automatiquement les e-mails entrants de vos clients en les orientant vers le bon service, ou en assurant des réponses automatiques afin que le client sache que sa demande a bien été prise en compte. Pour cela, des outils de CRM sont utiles. Sous cet acronyme, qui signifie Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client, on trouve des outils informatiques qui permettent aux membres de la société de suivre les divers contacts entre l’entreprise et leurs clients. Le SAV pourra ainsi avoir accès à l’historique commercial d’un client qu’il ne connaît pas, puisqu’il s’agit d’une première prise de contact. En retour, le commercial pourra, quant à lui, recevoir des alertes lui expliquant qu’un de ses clients a émis une plainte, ce qui lui permet de rester dans la boucle. Pour autant cela ne saurait suffire. «Il faut un réel engagement de la part de la société, soit en termes de délai, soit en communiquant le nom d’une personne qui suit le dossier, explique Fabrice Lanoë.Déplus, le client n’osera pas toujours appeler son commercial afin de ne pas créer une situation délicate avec son contact. Il faut donc mettre en place un numéro de téléphone réservé à la relation client et clairement identifiable comme tel». Veiller toutefois à ce que le commercial puisse être tenu informé des démarches de son client pour entrer en contact avec l’entreprise, ce qui lui évitera d’être surpris en rendez-vous.

    L’utilisation de ces outils de gestion de la relation client est d’autant plus utile que ce service peut être externalisé aux quatre coins du monde. En effet, certaines sociétés internationales n’hésitent pas à confier à des prestataires en Inde le traitement de leurs e-mails, ou leurs appels téléphoniques en Irlande. «D’où des incongruités conduisant à recevoir une réponse en anglais à un e-mail envoyé en français ou contacter des call centers où l’on parle très mal le français», assure Fabrice Lanoë de HCG. Pour autant, il ne s’agit pas de stigmatiser le phénomène de l’externalisation. Pour Nicolas Diquéro d’Acemis, «les centres d’appels se sont beaucoup professionnalisés ces dernières années». En prenant certaines précautions, cette solution peut même être tout à fait viable. «Toutefois, avant de confier sa relation client à un tiers, il est bon de développer en interne une expérience afin de pouvoir guider le centre de contacts chargé de prendre vos appels». La solution peut- être de n’externaliser qu’une partie de sa relation client avec un plateau qui ne prendrait que des appels simples, par exemple en cas de surcharge, ou pour des missions ponctuelles lors du lancement d’un produit.

  5. Placer le commercial au centre du dispositif de relation client

    Plus que jamais la relation client doit rester du domaine du commercial, qui est la pièce centrale du dispositif. «Il est le «Google«de la relation client», estime Patrick Seifert directeur associé d’Orga Consultant, un cabinet de conseil en management et accompagnement de projets. En clair, c’est à lui d’orienter le client vers le bon interlocuteur. «Le commercial doit être une sorte de gare de triage pour orienter le client vers la bonne personne», insiste-t-il. Ce qui nécessite une très bonne connaissance de la part du commercial des différents services de la société. Pour cela, c’est à sa hiérarchie de tout mettre en place pour que le service commercial ne soit pas cloisonné dans l’entreprise, mais communique avec les autres intervenants. «Il est aussi nécessaire parfois que le commercial travaille en équipe et qu’il ne se déplace plus forcément seul pour aller conquérir un client», estime Hélène Lacroix- Sablayrolles. Même écho de la part de Nicolas Diquéro d’Acemis, qui juge indispensable que le commercial puisse, par exemple, présenter le SAV à son client.«Il faut qu’il y ait une réelle présentation des équipes qui seront amenées à travailler ensemble». De quoi faire de sa relation client une vraie force, un réel avantage concurrentiel.
  6. Offrir des services personnalisés pour se démarquerDifficile d’être le seul acteur sur un marché sans que son produit ne soit copié immédiatement par ses concurrents. S’il y a une certaine uniformité des solutions, la différence ne peut alors se faire qu’au niveau de la relation client. «D’autant que des solutions de CRM innovantes sont difficiles à identifier par la concurrence et donc à copier», affirme Patrick Seifert, directeur associé d’Orga Consultant. Il faut également trouver des services qui permettront de fonder une relation client forte, pérenne et surtout différente. «Savoir répondre au téléphone ou traiter les courriers de réclamation ne suffit plus. Pour moi, c’est le strict minimum. Et pour se différencier, il faut aller bien au- delà», explique Patrick Seifert.Ainsi, envoyant des cadres de ses revendeurs dans une Business School à Harvard et à Shangaï pendant une semaine, l’opérateur Bouygues Télécom est sorti de la relation client «basique». En aidant ses clients à recruter du personnel, via une bourse à l’emploi, cette autre entreprise, spécialisée dans les solutions de crédit, s’est montrée soucieuse des besoins de ses clients et non plus seulement de ses attentes. «Cette aide pour recruter du personnel n’est plus du tout du domaine de cet acteur, mais il offre autre chose pour se différencier de la concurrence tout en créant une relation client forte et atypique, confiePatrick Seifert. En surprenant votre client avec un réel service à valeur ajoutée, vous n’êtes plus seulement dans une relation commerciale, mais dans un partenariat». Autrement dit, dans une relation client faite de proximité et de services.